Una marca turística no es solamente un logotipo o un claim llamativo. El branding debe representar la identidad turística y la propuesta de valor del destino, basándose en valores intrínsecos y objetivos estratégicos, que permitan proyectar sobre el receptor la imagen deseada.
La marca deberá ser atractiva y honesta, debiendo suscitar el interés del target al tiempo que se satisface a los gestores de la marca, la oferta turística del destino, e incluso, la población local.
La marca será la primera carta de presentación del destino ante la demanda turística. Por ello, deberá ser original, representativa, llamativa y memorable, manteniendo siempre el vínculo entre la identidad creativa y la idea en el imaginario de los turistas.
En este sentido, definir una imagen basada en la idiosincrasia y los valores identitarios del destino contribuirá a su diferenciación con respecto a los competidores, permitiendo el acceso a audiencias más importantes, optimizando los esfuerzos promocionales y obteniendo mejores resultados.
Pero el éxito y la continuidad de una marca no dependerá únicamente de los resultados, las conversiones o cómo se proyecte el destino de cara al exterior. Habrá que contar también con el apoyo y respaldo de la comunidad local. Así, se tendrá que involucrar desde el principio a todos los agentes implicados en la gestión turística local, por medio de procesos participativos para alumbrar, elegir y validar una marca con el mayor grado de consenso y reafirmación posible.
¿Y cómo lo hacemos? En primer lugar, habrá que llevar a cabo un diagnóstico de situación de los principales recursos, oferta, productos y demanda turística, así como de la estrategia de futuro del destino para los próximos años. Para ello, se puede hacer trabajo de gabinete o de campo, a través de entrevistas a agentes o encuestas poblacionales.
Tras analizar internamente el destino, se deberá analizar también la competencia buscando factores de diferenciación a través de la realización de un benchmarking para un set competitivo seleccionado en base a criterios de proximidad geográfica o de similitud productiva.
A partir del análisis, se deberán extraer las ideas fuerza que servirán de base para la construcción de propuestas de diseño de la marca (naming, logotipo y claim), que deberán someterse de nuevo a juicio de los agentes turísticos y la población.
Una vez elegida la marca, deberá trabajarse su Manual de Imagen e Identidad Corporativa. Este manual deberá definir adaptaciones lingüísticas de la marca, versiones principales y secundarias, retículas de construcción, áreas de protección, tamaños mínimos de reducción, usos incorrectos de la marca, colores, versiones de la marca sobre fondos de color y fotografías, fuentes tipográficas corporativas y complementarias, patrones de repetición, texturas, iconografías, entre otros.
Asimismo, el Manual deberá señalar cómo se deben implementar los diseños de la marca sobre distintas aplicaciones físicas o digitales: papelería corporativa (tarjetas de presentación, hojas de carta, sobres, invitaciones, carpetas, firmas mail, etc.), plantillas (cartas, folletos promocionales según productos, presentaciones), merchandising institucional (bolígrafos, tazas, llaveros, pegatinas, etc.), sistemas de vehículos (autobuses, coches, etc.), displays de mostradores promocionales, rotulaciones y vinilos, inserciones publicitarias en medios de comunicación, banners, perfiles de redes sociales y publicidad exterior (vallas, mupis, banderolas, etc.).
En SALTO Consultores podemos ayudarte a crear una marca de referencia o realizar un restyling adecuado de la marca actual para adaptarla a los nuevos tiempos, alcanzar nuevos objetivos de mercado o alinearla con la estrategia del destino.
