¿Cuántos destinos turísticos disponen de un Plan Estratégico de Turismo? La inmensa mayoría, o al menos debería ser así. Pero, ¿cuántos destinos disponen de un estudio de mercado previo a la elaboración del Plan Estratégico? Seguro que muy pocos.
Esta es una situación clásica que nos encontramos a la hora de abordar un Plan Estratégico de Turismo. No se conoce a la demanda turística o no se dispone de información estadística actualizada. Habitualmente, se tiene que recurrir a fuentes secundarias de escasa aproximación local o estadísticas procedentes de las Oficinas de Información Turística que suelen ser irregulares, sesgadas y que no atienden a los temas clave para perfilar una estrategia turística coherente. En estos casos, si el presupuesto y el plazo marcado para la elaboración del Plan Estratégico de Turismo lo permite, lo más adecuado sería incluir un Estudio de Demanda en la metodología de trabajo planteada, pero no siempre es posible llevarlo a cabo.
Afortunadamente, algunos destinos más profesionalizados disponen de Estudio de Demanda y Plan Estratégico. Pero, ¿de qué año es el Estudio de Demanda? Resulta habitual encontrarse Estudios de Demanda que se hicieron hace tres, cinco o hasta incluso más de diez años, cuyos datos ya sirven de bien poco, dados los constantes cambios que experimenta la demanda, los mercados y el contexto turístico actual.
Ya hemos dejado clara la importancia de disponer de un Estudio de Demanda actualizado, pero ¿qué debemos incluir en un buen Estudio de Demanda Turística? Lo primero que hay que tener en cuenta es que no sirve un método de trabajo estándar, ya que la metodología siempre deberá adaptarse a los objetivos y necesidades específicas de cada estudio (hacer un Plan Estratégico de Turismo, conocer un mercado potencial, introducir un nuevo producto, monitorizar a la demanda actual, etc.). En este sentido, también se deberán adaptar y ajustar los sistemas de obtención de información primaria, empleando o combinando aquellos que ofrezcan mejores garantías y optimicen los resultados obtenidos (entrevistas en profundidad, focus groups, encuestas presenciales en calle o domicilio, encuestas telefónicas, encuestas on-line vía mail o encuestas on-line vinculadas a campañas Social Media). Asimismo, lo ideal es llevar a cabo muestreos estratificados por cuotas, que permitan obtener resultados más aproximados a la realidad y los intereses específicos del estudio.
Otro tema importante es la utilización de plataformas de encuestación avanzadas que permitan el diseño de cuestionarios sin limitaciones en cuanto a tipologías de preguntas y respuestas, permitiendo saltos, filtros, coherencias, mostrar imágenes, videos y audios, pantallas en formato de fichas, referencias escritas sobre ítems anteriores, firmas y un amplio etcétera de utilidades. También es importante que dichas plataformas profesionales puedan mostrar avisos a los encuestadores sobre incoherencias, actualizaciones de cuestionarios, resultados de combinaciones de respuestas, incumplimientos de cuotas u obligatoriedad de introducir un número mínimo de caracteres en preguntas abiertas.
Por otro lado, también resulta interesante poder ofrecer a los clientes más expertos la posibilidad de acceso a toda la información de la plataforma de encuestación como coordinadores o supervisores del proyecto. De esta forma, los clientes pueden acceder en tiempo real a la información y comprobar la correcta cumplimentación de las cuotas y segmentaciones o las respuestas concretas que se están recopilando.
Por descontado, todo estudio de mercado debe incorporar una ficha técnica que indique y asuma como mínimo el universo de estudio, el intervalo de confianza, el porcentaje de característica, las encuestas a realizar y el error de estimación.
Una vez obtenida la información otra de las grandes claves del éxito es desarrollar un procedimiento de análisis profesional. Para ello, dependiendo de la encuesta realizada y sus objetivos específicos se podrán llevar a cabo diferentes procedimientos de análisis.
- Transformación de variables y recodificación con el objetivo de realizar cortes adecuados a los objetivos del cliente y a las exigencias de los análisis posteriores, agrupación de respuestas, creación de indicadores y tratamiento estadístico (multiplicación, división de variables, etc.).
- Determinar la validez y fiabilidad de las escalas de medición.
- Posibilitar la creación de nuevas variables para la reducción de datos o el descubrimiento de nuevas dimensiones.
- Análisis estadístico univariable de tipo exploratorio, bivariable (asociación y dependencia con utilización de coeficientes y pruebas estadísticas adaptadas al nivel de medición) o multivariante (uso de coeficientes avanzados de bondad de ajuste y herramientas adaptadas al tipo de variables dependientes e independientes).
Dada la especialización turística de SALTO Consultores, podemos ayudarte a realizar Estudios de Demanda Turística con las máximas garantías técnicas, de control de la calidad y aprovechamiento ejecutivo y estratégico de los resultados obtenidos.
